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文旅融合需要強化三個意識

來源:中國文化報 發布時間: 2019-07-08 09:29:35 撰稿人:潘熙寧 瀏覽次數:1592

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文化和旅游部的組建成立,標志文旅融合新時代已經開啟,文化旅游領域深層次變革正蓄勢待發。我們要努力走好新時代文旅融合之路,實現文化旅游“1+1>2”的效應。

實際上,對文旅融合的探索并非始自文化和旅游部門的合并,文化和旅游自始就結伴而行,這些年大致形成了以下幾種融合模式。

文化景觀模式。自古以來,山水樓臺因文人而名。廬山因李白《望廬山瀑布》等名篇佳句而絢麗多姿,成為歷代文人游學必經之地;岳陽樓因李白、杜甫、李商隱等大詩人接踵賦詩而著稱于世,更因范仲淹《岳陽樓記》而名動天下;滕王閣因王勃《滕王閣序》而聲名鵲起;潯陽樓因宋江題反詩、李逵劫法場等故事傳說而成為江南十大名樓。文化賦予山水樓臺以精神內涵,而使其更加引人入勝,成為游人神往的目的地。文化與景觀的結合開啟了文旅融合的先河。

主題公園模式。主題公園以其特色文化、驚險刺激的游樂、互動虛擬式體驗、便捷周到的服務,吸引了龐大的人流,成為城市文化旅游新地標。去年《全球主題公園調查報告》顯示,上海迪士尼樂園在首個完整運營年份就吸引了1100萬人次入園游玩,華僑城、華強方特、長隆集團等本土品牌也表現搶眼,包攬全球TOP10主題公園榜單第4位至第6位,且增速領跑。

特色小鎮模式。文旅小鎮以古鎮為載體,融入民俗、文化藝術、非遺展示、文藝酒吧、個性客棧、特色文創等元素,在業內“圈粉”無數。比如水墨婺源、烏鎮、鳳凰古城等等,成為人們“說走就走的旅行”“感受時光倒流”的熱門目的地。

旅游演藝模式。近年來,旅游演藝風生水起,以陽朔《印象·劉三姐》為代表的“印象”系列大獲成功,扭轉了傳統觀光游“白天拍照、晚上睡覺”的局面。還有河南《大宋·東京夢華》、紅色實景演出《井岡山》、江西婺源《夢里老家》等,以靈山秀水為背景烘托、歷史文化為串聯腳本,用美輪美奐、如詩如夢的舞臺演藝,讓觀眾物我兩忘、不知“今夕是何年”,成為展示當地文化魅力的亮麗名片。

文創開發模式。迪士尼樂園創造的“IP+衍生品”經營模式,圍繞迪士尼核心文化開發了服飾、出版物、玩具、食品等一系列消費品,滿足了人們對文化、消費等各種需求。據報道,迪士尼樂園60%收益來自衍生品等二次消費。去年以來,故宮國寶色口紅、朝珠耳機等文創產品迅速躥紅,讓故宮一夜之間成為“600歲的網紅”,目前故宮文創收入遠遠超過門票收入。故宮博物院用時尚消費傳承傳統文化精華,樹立了文化旅游、文化消費與文化傳播相融合的新典范。

文化節慶模式。近年來,不同主題的文化旅游節慶活動成為文旅融合的一抹亮色。以筆者所在九江市為例,每年舉辦各類節慶活動達幾十場,比如九江市廬山問茶會已連續舉辦五屆,“中國廬山首屆國際詩詞楹聯擂臺賽”吸引數千名海內外詩詞愛好者積極參與。各縣區文旅節慶活動也豐富多彩,僅柴桑區每年就固定舉辦馬回嶺“百年廟會”、江洲油菜花節、城子鎮桃花節、新合鎮特色農業采摘節等。這些活動能在短期內迅速吸引人氣,擴大地方文化旅游影響。

同時,我們也應該看到,隨著文旅融合逐步發展,一些傾向性問題也引人擔憂。一些地方特色文化挖掘不夠深入,文旅項目的文化含量不夠高,“看山還是山,看水還是水”;一些地方習慣于抄襲模仿,在項目設計風格、經營模式等方面缺乏創新,引發了同質競爭;有的地方忽視經濟效益和社會效益的統一性,把一些投資規模小、建設品位低的項目包裝成文旅項目,甚至為了追求經濟效益而歪曲文化、媚俗惡搞;還有一些地方沒有處理好政府與市場的關系,不遵循市場規律,也沒有進行嚴格的可行性論證,導致項目流產,等等。

文化旅游進入融合新時代,既是機遇,也是挑戰,我們不能因為前景看好而盲目折騰,也不能因為現實短板而迷茫卻步。筆者以為,我們需要樹立并強化三個意識,推動文旅融合發展。

樹立IP意識。文旅項目可復制、易替代,而文化內涵是不可復制、無法替代的。有了文化內涵的傳承發揚,才有業態的豐富完善、服務的別具風格和品牌形象的充實飽滿。因此,深耕本地、本項目特色歷史文化,打造高度概括、獨一無二的文化IP,是文化和旅游發生化學反應的基礎,是文化旅游產業的生存之道。對于任何一個地方,首先要摸清文化家底,深入挖掘、系統開發,把特色文化精髓全方位融入旅游項目、線路、產品、服務、營銷等方面,塑造富含“中國風、書卷氣、本土Style”的文化旅游新形象。

樹立創新意識。良辰美景是有限的,而文化創意是無限的。文旅融合的創新,關鍵在于文化表達的創新:《廬山戀》調皮一吻,讓廬山驚艷了世人;微信表情包中乾隆“賣萌”,讓故宮成為網紅;“宋城千古情”一開演,全世界游人都被西湖“暖風熏醉”。這些創新的文化表達方式,迅速抓住了人們的眼球。文旅融合就應該突破固有模式,著眼新需求、依靠新技術、創新新形式,大力發展“文旅+演藝”“文旅+VR體驗”“文旅+文創消費”“文旅+主題游樂”“文旅+微電影”“文旅+智慧平臺”等多種模式,使文化擁有輕松、時尚、潮流的“打開方式”,努力實現厚重的文化內涵輕松式表達、現代化表達、國際范表達,以此順應市場發展、提升旅游品質、抓住市場流量、提高受眾滿意度。

樹立市場意識。文旅融合歸根結底要實現產業落地,必須遵循市場規律。一要考慮市場消費能力。經濟發達地區消費水平高,高端優質客戶多,文化旅游項目可以適當“陽春白雪”“小資、小貴”;經濟水平一般地區則應更傾向于熱鬧、好看、通俗易懂,且經濟實惠。二要考慮市場承載能力。地方交通、酒店、餐飲、金融等綜合服務保障水平是文旅融合的重要支撐,不能盲目貪大求全。在一個“吃、住、行、游、購、娛”六要素不具備的地方,投資大型文旅項目無異于“螞蟻吞大象”。三要考慮全天候的運營能力。季節性的或者短期的文旅項目容易產生人流斷檔、資金鏈斷線的風險。要重點建設兼顧春夏與秋冬、白天游玩與夜晚消費等不受季節、天氣影響的全天候項目,保證文旅融合項目能夠持續吸引人氣、產生效益。

沒有名山大川,沒有歷史古跡,并不代表文旅融合就是“無米之炊”。一要善于無中生有。深圳本是一個文化“不毛之地”,卻“空降”華僑城、世界之窗、民俗文化村等主題公園,隨后打造出集聚文化旅游、文化演藝、文化藝術等業務板塊的文化產業集群,儼然成為文化旅游名城。二要善于借雞生蛋。江蘇常州瞄準時機,爭取到一批國家珍貴恐龍化石保護項目,打造中華恐龍園,從此一發不可收拾,建成了一個集恐龍谷溫泉、迪諾水鎮、恐龍大劇場等景點和設施于一體的環球恐龍城。三要善于點石成金。冰天雪地本是人跡罕至,而哈爾濱市在每年冬季傳統的冰燈游園會的基礎上創辦“哈爾濱國際冰雪節”,并逐步發展成為世界性的冰雪盛會,堪稱化腐朽為神奇。四要善于借題發揮。隨著鄉村振興戰略深入推進,帶動了精品民宿、鄉村美術公社、鄉村音樂部落、鄉村動漫基地等新業態層出不窮,實現了傳統鄉村旅游向有土味更有品位的多形式文化休閑升級。當然,“無中生有”不是“空穴來風”,關鍵要以“新、奇、特”為賣點,并順應市場需求和消費方式等發展規律,才能最終把天馬行空的創意落實到扎實的文旅融合項目。


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